转今天看到对淘系内容营销作为深刻的一篇。
内容出现以前，淘内的主要流量通道有三个：直钻流量、搜索流量、活动流量。

本质上，直钻流量是一种定向推广流量。搜索流量，是一种拦截流量。活动流量，是收割流量。

传统电商流量运营的核心逻辑是付费打爆款，换免费流量，带动店铺利润型产品的销售，再通过老客复购摊分拉新成本。

这种模式下，人货场的连接，是一个被动关系，而且前提是消费者清晰的知道自己的需求。

还原下传统货架电商模式下，用户的购物路径。

用户想买东西，打开手淘，开始搜索。排在前面的商品，是通过流量运营，花钱展现在用户面前的。用户其实是懵逼的，靠感觉和头图的勾引，点击进入商详页，然后加购，等待活动，或者直接下单。期间，也有消费者会无意手滑或者被资源位上的广告吸引进店。

这种模式下，除非这个用户有足够的耐心和判断力，否则，大概率买的还会是一个“爆品”，而不是更适合自己的、或者更好的商品。

换言之，消费者是被动的看到了有限的商品，然后做了选择。

所以，大家只要买到一件好东西，会兴奋的向身边的朋友安利。因为，买到好东西，在货架电商时代，是个小概率事件。

然而，消费升级的迫切程度，远远的大于在传统手淘上买到好东西的概率。

因为，消费需求的核心，不再只是物理价值，而更多的变成娱乐，变成社交的一部分。

“现在的产品，如果不能让消费者发朋友圈，顶多是个半成品”。这句话，非常形象的说出了消费需求的变化。

消费升级的需求，投射到消费行为上的变化，就是大家在购物的时候，对所有的商品，介入的程度更深——买什么？买哪个？去哪买？什么时候买？每一个问题，都是刚需，都是内容。

这，正是内容流量的的底层价值。就是让人货场的连接变成主动关系。也是阿里内容化，或者内容电商的用户基础。

阿里去年发布的品质消费报告中显示，越是90后、95后，消费升级指数越高、越活跃。

在这个基础上，就会发现内容的价值，或者更为准确的界定手淘乃至电商平台中的内容，其实是导购型内容，其价值首先是认知价值。

从消费升级的角度看，本质上“认知升级+供给升级”。如果只是商品更好了，认知不升级，好商品很难被用户看到，看到了，也未必会买。

就像因为舌尖3爆火的章丘铁锅。以前30块钱，没人买。现在500块，甚至1000块，全国人民都在买。舌尖3之后，章丘铁锅被打上了两个内容标签“没有涂层的不粘锅”、“匠心”，继而成为一款网红锅。

内容的加持，认知的变化，让同一个商品，有了不同的境遇。

如果打开章丘铁锅的生意参谋，一定会看到搜索流量的暴涨，直钻流量成本的下降，报名聚划算也比以前容易多了……

这便是我想说的，内容流量相对于其他电商流量的价值——催化价值。就像高锰酸钾，加上了二氧化锰这个催化剂，稍微加热就会转化为氧气。

再往深了说。

内容流量作为一种催化流量，提高了整体流量的转化效率。这是流量运营层面的价值。

另一方面，内容通过改变用户认知，可以制造流行、提升商品价值，这是营销层面的价值。

注意，对于很多淘品牌来说，传统的电商运营，其本质跟营销关系不大，只是一个流量生意，通过低成本的流量获取和渠道成本来做销售而已。

这两个层面的价值，会导致一个更有价值的结果，好产品会变得更好卖。

让好产品更好卖，听起来是费话。但是，传统电商的现实是，好卖的是大众爆款，是钱砸出来的，是有钱商家的游戏。真正的好产品，更多的小而美的存在。

需要补充的是，内容流量除了这些虚无缥缈的价值。也有很多非常落地的价值。

运营层面，内容出现在私域对于促活、复购、转化、去爆款化，都有很大的价值。

营销层面，内容通过认知可以解决诸如毛利低、细分市场占有率等等具体问题，都可以对症下药。

作者 令狐